脆弱性和透明度的内容策略尚未开发的力量

在市场营销中,透明度和脆弱性被不公正地污名化。这些话使人产生恐惧、不完美和无力的幻觉。对于那些将精心策划的人物形象推到用户面前的公司来说,最可怕的莫过于失去对人们对品牌认知方式的控制。

文章接着下面

让我们打破这个幻想中的耻辱。正宗的脆弱性和透明度的优势伪装成弱点. 而那些过于害怕在内容中兼收并蓄这两个特点的公司,往往会因为肤浅、误导性的参与策略而丧失真正的用户品牌关系,而这种策略会造成短暂的关系。

透明性和脆弱性是紧密交织在一起的概念,但每一个概念都以独特的方式吸引用户。透明是你分享多少信息,而脆弱是你言行背后的真相和意义。把这些想法结合起来,是创造授权和有意义的内容的诀窍。如果没有透明度,你就无法讲述真正的漏洞故事,而要做到真正的透明,你必须是易受攻击的。

要变得脆弱,你的品牌及其内容必须勇敢、真诚、谦逊和开放,所有这些都是促进长期客户忠诚度的特征。如果你对用户透明地了解你是谁和你的商业实践,你就在追求94%的消费者他们说他们更忠诚于提供完全开放和89%的人他们说,在经历了糟糕的经历之后,他们给了透明公司第二次机会。

对于许多公司来说,在完全诚实和开放的与他们的客户,或雇员,在某些情况下仅-在危机发生。不幸的是,这些企业利用脆弱性和透明度仅作为他们是如何真诚出现的危机管理策略减少和CAN降低客户满意度

释放用户透明和易受攻击的潜力并不是一次性的策略或快速修复的应急响应工具,而是致力于亲密的故事讲述,包含用户的情感和心理需求,从而在讲故事者和观众之间建立有意义的联系。

脆弱的和透明的内容的三个故事支柱# section2

在她的书中,冒着荒野,社会学家布芮尼‧布朗解释说,在脆弱情感层面上连接我们。她说,当我们意识到有人正在脆弱的,我们投资他们的故事,并开始发展的情感纽带。这种交织连接鼓励我们体验到说书人的欢乐和痛苦,然后创建社区和共同目标的易受人,谁承认该漏洞在人民群众中的感觉。

公司生命周期中的三大支柱包含了这种联系,并为讲述值得用户进行情感投资的故事提供了大纲。这些支柱是:

  • 公司、产品、想法或情况的起源;
  • 客户生活体验的私密叙述;
  • 以及对产品成功与失败的洞察。

起源故事# section3

一个关于公司、产品、服务或想法是如何创建的透明故事。创始人、首席执行官或行业创新者经常这么说。这个支柱通常被用作提供危机管理或改变用户对某个话题、产品或你的品牌感觉的真实方式。

客户生活体验#第四单元

虽然易受攻击的来源故事在让用户信任你的品牌方面做得很好,但讲述客户的个人生活故事无疑是利用易受攻击性将品牌与某人的个人身份纠缠在一起的最有效方法。

与起源故事不同,客户体验支柱的重点是透明地了解客户是谁,他们经历了什么,以及这些旅程如何与对您的品牌重要的价值观保持一致。通过这个镜头,你可以让你的客户讲述情感的、有意义的故事,让用户以积极的方式感到脆弱。在这种情况下,您的品牌通常是一个讲故事的平台,用户可以在其中与品牌和其他客户分享他们的故事。

产品和服务洞察# section5

原产地故事使你的品牌在危机中值得信赖,而客户的个人故事则帮助用户感受到与你品牌的个性和使命的亲密联系。最后一个支柱,产品和服务洞察,结合了心理学原理,使起源和客户故事成功。结果是一个脆弱的叙述,它唤起了用户对公司销售的产品或希望实现的目标的兴奋和情感投资。

脆弱性,透明度和客户的旅程#section6

这三个讲故事的支柱对于在你的内容策略中包含透明性和脆弱性至关重要,因为它们让你可以在用户的旅程中的特定点上瞄准他们。通过在客户旅程的每一个阶段都嵌入这些支柱,您可以教会用户您是谁,您关心什么,以及他们应该关心什么。

出于我们的目的,我们将用户旅程定义为:

  • 意识;
  • 利息;
  • 考虑;
  • 转换;
  • 和保留。

意识#章第7

人们互相给予七秒钟给人留下好的第一印象。我们对品牌和网站不太慷慨。在发现您的内容后,用户将确定它是否在十分之一秒

页面设计和美学往往在这些瞬间的选择的决定因素,但用户在做出决定后发现的信息会影响他们对你品牌的长期看法。这种快速的判断就是为什么透明性和脆弱性在意识内容中至关重要。

当你只有一次机会做出了积极的第一印象与你的听众,什么样的内容将是更令人难忘的?

关于你的品牌是如何建立在共同的愿景和对客户满意度和高质量产品的承诺上的典型营销“浮云”?或者是一个坦率、真实、诚实的故事,讲述你为了达到现在的成就所经历的考验和磨难?

Buffer,一家帮助开拓者的社交媒体管理公司这个激进的透明度运动,选择了后一个选项。结果创造了意识内容,给品牌留下了积极持久的印象。

2016年,Buffer的联合创始人兼首席执行官乔尔•加斯科因(Joel Gascoigne)用一个故事来讨论他和他的公司犯下的导致10名员工下岗的错误。

在博文中"坏消息:我们已经裁员10人。我们是怎么到这里的,财务细节和我们的进展”加斯科因写缓冲区的过度积极的发展选择,缺乏责任感,在其财务模型错位的信任,明确风险偏好和过于热情的招聘。他还讨论了他从经验中了解到,改变缓冲液中进行基于这些经验教训,这些变化的后果,并为品牌的后续步骤。

加斯科因以极端的诚实和真实性来描写每一个主题。在整篇文章中,他很有魅力,也很有亲和力;他的语气和声音表明,他更关心的是自己无法挽回地受到影响的生活,而不是公司挣扎的公众形象。因为Gascoigne在博客文章中是如此透明和脆弱,很容易被投入到他所讲述的故事中。其结果是,这篇文章感觉更像是一次在咖啡上的深刻、有意义的对话,而不是一个精心策划、公关认可的回应。

是的,Buffer利用这个来源故事来应对公关危机,但他们这样做的方式鼓励用户信任品牌。当他们无法控制结果时,Buffer选择出现并被看到。由于Gascoigne利用脆弱性和透明度来分担公司的集体痛苦,公司在社交媒体上获得了积极的新闻报道和支持,进一步提高了品牌知名度、用户参与度和客户忠诚度。

然而,意识内容并不总是以品牌为中心。有时,智能感知内容使用讲故事来教导用户并塑造他们的世界观。这个2019科学指标的国家是一个很好的例子。

一年一度的科学指标的国家评估板如何在全球公众认为科学。2019年年报显示,人的87%承认科学是要解决世界上的问题,但33%是持怀疑态度的科学,相信科学家事业为他们解决很多问题。此外,57%的受访持怀疑态度,因为科学家的相互矛盾的是他们不明白题目意见的科学。betway必威体育平台

发表这份报告的跨国科学集团3M表示,这种反科学思维的解决方案是促进科学家和普通人之间的亲密故事讲述。

3M通过关注科学研究的来龙去脉,用它的意识内容创造了一个起源故事。该公司对其数据和意图是开放和直截了当的,消除了用户可能对他们正在消化的内容的任何猜测。

该公司从三个方面启动了这一战略,每个讲故事的媒体都通过鼓励研究人员讲述他们的发现如何造福人类的故事,将脆弱性和透明度的好处交织在一起。3M讲述的每一个故事都聚焦于突破普通人遇到科学时所面临的障碍,鼓励科学家在分享研究成果时变得脆弱和真实。

首先,3M公司开始了被称为播客系列科学冠军. 在播客中,3M首席科学倡导者Jayshree Seth采访了科学家和教育工作者,了解全球对科学的看法以及科学和科学家如何影响我们的生活。该节目目前已进入第二季,讨论了科学、技术、工程和数学等一系列主题。betway必威体育平台

其次,该公司与科学教育工作者、记者凯蒂·库里克、演员艾伦·阿尔达和前美国宇航局宇航员斯科特·凯利合作开发了免费的科学家作为讲故事的向导。电子书可以帮助研究人员STEM提高他们如何以及为何传达他们的工作与其他人有特别强调是移情作用与非科学家。该指南发生故障如何培养沟通能力,克服共同讲故事的挑战,并且学会让科学更容易,理解和配合他人。

最后,3M制作了一部名为除了烧杯,探索3M科学家的一天到一天的生活。在短片中,科学家给观众窥见到他们的爱好和家庭生活。该系列陈列柜科学家们有不同的背景,兴趣爱好,目标和梦想。

与Buffer不同,3M的三种内容媒体旨在通过第三方传播意识,从而创建一种改变人们理解和感知科学方式的长期战略。现在下结论说这个策略会成功还为时过早,但它已经有了一个良好的开端。科学冠军经常是科学爱好者的“最佳”播客列表的第一名科学家作为讲故事的向导是公立大学中流行的资源。

感兴趣#section8

当口碑和有机搜索主导人们发现新品牌时,你如何吸引新用户?以他们的利益为目标。

现在,你可以像成百上千的其他品牌一样,创建一个“十大最佳事物”列表,希望人们能够有机地发现你的内容,并喜欢他们看到的东西。或者,你可以利用内容与对你的行业充满热情的人接触,并就对你俩都重要的话题进行真诚、开放的讨论。betway必威体育平台

后一种选择非常适合产品和服务洞察支柱,以及客户的生活体验支柱。

为了在这些支柱,你必须平衡讨论用户的激情和您的品牌如何扮演成话题对出现的虚伪或过于自我宣传的成功。

非营利组织可以更轻松地走在这条拉紧线,因为人是与非政府组织参与少的时候判断的,但它是罕见的以营利为目的的公司,以实现这种平衡。SpaceX公司和Thinx是几个品牌,它们能够走这条钢丝绳之间。

销售防月经内衣的女装品牌Thinx,通过其博客以客户的生活体验为支柱,来产生知名度、兴趣和考虑内容。这个博客,名字很贴切期刊,依赖透明度和脆弱性作为让用户参与生殖和心理健康的基石。

Thinx的内容编辑托尼•布兰纳根(Toni Brannagan)表示,该品牌通过与客户和专家分享不同的想法和个人经验,不回避敏感话题,从不误导用户对Thinx或主题的看法,从而实现了透明度和脆弱性期刊讨论。

作为一家专注于女性健康,Thinx销售的产品本质上是政治和羞愧,文化差异,以及个人能力的主题萦品牌。Thinx的战略是通过在其品牌弱势的对话,社交媒体广告解决这些问题硬碰硬,和期刊内容。

布拉纳根说:“脆弱和透明发挥了作用,因为如果没有它们,你就无法分享关于羞耻、文化差异和赋权等问题的真实多样的想法和经历。”

Thinx网站流量的很大一部分是有机的,这意味着期刊的利益驱动的内容可以是用户的第一个接触点的品牌。

布兰纳根说:“我们已经看到,我们最成功的有机内容是教育性的、经过充分研究的文章,以及以产品为中心的博客,它们回答了关于我们内衣的问题,这种方式比我们产品页面上的内容要随意betway体育注册一些。”。“相比之下,我们的个人随笔和‘更加固执己见’的内容在社交媒体和电子邮件上表现得更好。”

部分由于该博客的真实性和对重击话题的公开讨论,通过有机搜索找到该品牌的读者推动了最直接的转化。betway必威体育平台

与对行业感兴趣的用户或公司所涉及的话题的对话不一定非得来自公司本身。有时候,一个人就可以推动真实、开放的对话,并创造出令人喜爱的用户忠诚度和参与度。

对于一家依靠风险资本投资、美国宇航局(NASA)资金和公众舆论为其财务未来服务的公司来说,跨越自我推销和孤立用户之间的界限可能会带来厄运。但SpaceX从未回避过困难或脆弱的对话。相反,该公司的创始人埃隆•马斯克(Elon Musk)在推特(Twitter)和新闻发布会等公共论坛上与用户交流。

微博螺纹表示伊隆麝香和用户之间的交换

马斯克关于SpaceX的推文毫无疑问是真实和透明的。他经常在推特上发表自己的想法、担忧和公司面临的挑战。此外,马斯克经常与他的推特粉丝们接触,并为许多CEO回避讨论的问题提供坦率的回答。这种真实性为他赢得了类似邪教以下

埃隆·马斯克(Elon Musk)在推特(Twitter)上对一名用户做出了诚实(如果不是奉承的话)的回应

马斯克和SpaceX的对话以人们的利益为目标,利用脆弱性平等对待失败和成功。该公司及其创始人都向公众和投资者讲述了一个毫不畏惧的太空探索故事。

尽管解雇其在2019年一月的劳动力的10%,SpaceX公司正在蓬勃发展。五月2019年,其估值已经上升到$ 33.3十亿和报告年收入超过20亿美元。它还赢得了全球媒体的报道,包括将马斯克的特斯拉跑车送入太空,最近完成了“龙”号载人飞行器的试飞,以及巩固了多项新的有效载荷合同。

Thinx和SpaceX通过社交媒体和标准的讲故事媒体与用户互动,提高了客户忠诚度和品牌参与度。

考虑#section9

现代消费者认为无知不是幸福。当用户考虑使用某个品牌时,86%的消费者认为透明度是决定因素。透明度仍然是至关重要的,即使他们转换,与用户的85%的人说他们会公关危机期间支持透明的品牌。

你的品牌必须是开放的,透明,诚实与用户;不再有另一种可行的选择。

那么,你如何在向别人推销产品时保持透明呢?REI和Everlane采用的一种解决方案是,通过原产地故事和产品洞察支柱,对您的品牌和用户公开负责。

REI,全国户外设备零售商,创造了管理计划这是一个多方面的起源故事。该项目的内容突出了该公司的历史和生产政策,并让用户深入了解其工厂、合作伙伴、产品生产方法、生产道德和碳足迹等细节。

好网站合作截图

REI还采用了经典内容枢纽战略让客户找到程序并探索其相关信息。从一个登陆页面,用户可以很容易地通过网站的全球导航找到程序,然后导航到程序所包含的每个切线主题。

REI还发布年度管理报告,用户可以在其中了解公司如何赚钱和花钱的详细信息。

REI的管理报告的屏幕截图

Everlane,一家服装公司,大约是其供应链同样透明。该公司推出的通过产品的见解故事内幕的外观成为其全球工厂。这些瞥见告诉工厂员工和业主的个人叙述,并提供深入了解生产的产品和使用的材料。Everlane还发布的详细信息他们如何遵守《加州供应链透明度法》,以保证整个供应链的道德工作条件,包括拒绝与人贩子合作。

Everlane关于利马工厂的网页截图

最关键的是质量和Everlane REI份额是他们宣传自己的透明度,并鼓励用户探索的共享信息。在每个网站上,用户可以很容易地找到通过全球导航公司的透明度的努力,社会媒体宣传,以及产品页面的信息。

消费者对REI和Everlane等透明品牌的反应非常积极。客户愿意为额外的透明度支付价格溢价,这让他们知道自己购买的是符合道德规范的产品。

REI的所有权模式进一步推动了其透明度的成功,利用它创造了坚定不移的客户参与度和忠诚度。作为一个合作组织,客户可以“拥有”公司的一部分,一次性收取20美元的会员费,REI是对其成员,其中许多成员密切关注其供应链和品牌REI的合作伙伴。

在佛罗里达州帕克兰发生致命的校园枪击事件后,REI成员敦促该公司拒绝携带CamelBak产品,因为该品牌的母公司生产攻击型武器。成员们辩称,这一合作关系违反了REI的供应链道德规范。雷听了卡姆贝克的话,停止了命令。成员们都很高兴,而REI也赢得了大量正面的新闻报道。

转换# section10

想象一下,你已经开始将整个公司的透明度,并推动的结果给用户。你的品牌还告诉通过三大支柱脆弱的,有意义的故事,开始吸引用户。你从这些努力,看到伟大的参与度指标和客户反馈,但仅此而已。那么,你如何让你的新投资的用户转换?

为用户提供全程体验。

如果合并有明目张胆的透明度三个故事支柱,积极推进你的努力,用户经常从考虑阶段过渡到转换状态。最重要的是,当用户转换与已经获得在情感层面上的信任一家公司,他们更有可能对这个品牌保持忠诚在情感上投资于它的未来。

整合三大支柱的关键一步是一致性。你的品牌故事必须是真实的,你的内容必须是透明的。户外服装品牌Patagonia是最受欢迎和最成功的公司之一,以保持这种一致性,并在这一战略中脱颖而出。

巴塔哥尼亚无疑是最强烈和积极的服装零售商,当谈到环境管理和道德生产。

在某些情况下,该公司告诉用户不买它的服装因为猖獗的消费主义对环境的危害太大,他们关心的不仅仅是利润。这种激进的透明度和脆弱性使该公司在注重环保的消费者中的受欢迎程度猛增。

2011年,巴塔哥尼亚拿出一整版黑色星期五广告在纽约时报广告的标题是“不要买这件夹克”。巴塔哥尼亚在广告中谈到了服装制造所需的环境代价。

“想想我们最畅销的一款R2夹克吧。为了达到这个目的,需要135公升的水,足够满足45个人的日常需要(每天3杯)。从60%的回收聚酯到雷诺仓库的旅程产生了将近20磅的二氧化碳,是成品重量的24倍。这件夹克在去里诺的路上,落下了三分之二的重量。”

广告鼓励用户没有购买任何新的巴塔哥尼亚服装,如果自己老了,破烂的衣服都可以修复。为了帮助下,巴塔哥尼亚推出了补充子域到其电子商务网站,以支持其共同点倡议,最终得到了更名为穿穿程序

Patatgonia的磨损子域让用户与公司接触,了解各方关心的原因。通过磨损,巴塔哥尼亚将免费修理你的旧装备。如果你想要新的装备,你可以把破旧的衣服卖给巴塔哥尼亚,他们会修理后再打折转售。这种互动鼓励忠诚和重复品牌用户参与。

此外,巴塔哥尼亚的主要网站上的导航实际上要求用户了解该品牌的非盈利举措及其对道德制造的承诺。

截图巴塔哥尼亚的环保责任页面

今天,巴塔哥尼亚是最尊敬的,有利可图,消费者信得过的品牌之一在美国。

保留# section11

内容策略几乎扩展到了市场营销的方方面面,包括广告活动,广告活动对脆弱性和透明度采取了更为可控的方法。为了将用户定位在保留阶段并让他们继续投资于你的品牌,你的目标是利用客户的生活体验支柱创建内容,以增强脆弱性所带来的情感纽带和品牌忠诚度。

总是采取这种方式,最后以一个最成功的社交媒体活动而告终。

始终广告描绘确定女孩拿着棒球

2014年6月,Always发起了“like a girl”运动,通过将“像个女孩”这一短语从一种轻蔑转变为一种有意义的、积极的表述,来增强青少年和少女的能力。

这项活动的中心是一个视频,在视频中,儿童、青少年和成年人总是被要求通过跑步、拳击和投掷来表现出“像女孩一样”的行为,同时模仿他们对女孩如何进行活动的看法。年轻女孩全心全意地、兴致勃勃地完成任务,而男孩和成人则表现出过于女性化和虚荣的特征。然后,导演对这个人的形象提出了质疑,将“像个女孩”的真正含义进行了分解。视频的结尾是一个强大的,心脏肿胀的声明:

“如果有人说你不应该像女孩一样跑步、踢球或射击,那是他们的问题。因为如果你还在得分,你还在及时拿到球,你还在第一,你做得对。他们说什么并不重要。”

这项客户故事活动将青春期女孩的脆弱感放在首位和中心位置,因此该主题会引起用户的共鸣,并在这方面赋予品牌强大、相关和有目的的作用,根据一家公共关系研究所的活动分析

因此,LikeAGirl运动是一个鼓舞人心的成功,并吹过去的kpi总是建立。分析指出,最初,Always公司确定的视频“有影响力的发布”意味着200万次视频浏览量和2.5亿次媒体印象。

5年后,该活动视频在YouTube上的浏览量超过6690万次,评论达到42700条,超过85%的用户反应积极。以下是分析文档指出的一些附加要点:

  • 女性年龄的百分之八十一16-24支持总是在创造一个运动收回“像个女孩”是一个积极和鼓舞人心的声明。
  • 100多万人民共享视频。
  • 13%的用户创建了关于活动的用户生成内容。
  • 该#LikeAGirl程序实现4.5十亿全球性的印象。
  • 该活动获得了2.9亿次社交印象,13.3万次社交提及,并使该品牌的Twitter粉丝增加了195.3%。

LikeAGirl内容如此成功的原因之一是,它符合BrenéBrown的概念,即经历脆弱性会建立一种以强大的、共享的情感为中心的联系。然后总是利用这些情绪来鼓励特定用户在社交媒体上的行为,从而增强活动的有效性。

你怎么知道你在制作易受攻击的内容?# section12

设计一个以漏洞为中心的内容策略活动,首先要确定你想讲述什么样的故事,为什么要讲述它,为什么这个故事很重要,以及这个故事如何帮助你或你的用户实现目标。

当你头脑风暴的主题,最重要的因素是,你需要关心的故事betway必威体育平台,还用你说。这些故事必须是有意义的,因为如果你编织一个故事,是不是对你很重要,它显示。最终,你为什么希望你的用户关心的主题,如果你不这样做?

比方说,你正在为一个非营利组织开发一个内容活动,你想利用你的品牌的情感身份与用户建立联系。你有一些可能的叙述,但你不确定哪一个将最好地打开脆弱性的好处。在一个媒体上发帖讲故事弱势,凯拉维德马提出了七个自我反思的问题,可以揭示选择什么叙述和为什么。

如果你能回答每个维德马的问题,你对你的方式来创建可以通过其它方法无法比拟的水平与用户连接一个伟大的故事。下面是你应该问自己:

  • 是什么意思就在我的故事吗?
  • 我的故事能帮助别人吗?
  • 它怎么能帮助别人呢?
  • 我是否愿意在这场斗争中挣扎和脆弱(即使是与陌生人)?
  • 我的故事如何塑造了我的世界观(它让我相信了什么)?
  • 我从我的故事中学到了什么?
  • 如果其他人从他们的故事中发现了这一点,这会改变他们的生活吗?

当你三足鼎立之内创造的叙述,重提维德马的名单,以保持脆弱性和透明性之间的适当平衡。

接下来是什么?# section13

你现在知道脆弱和透明是力量的源泉,而不是弱点。易受攻击的内容不会让你或你的品牌显得软弱。你的顾客一看到不完美就不会逃跑。做人,像对待人一样对待用户并不是一种责任。

是时候让你的品牌拥抱它未开发的潜力了。选择易受攻击,有勇气讲述对公司和客户最重要的有意义的故事,克服控制用户对内容的反应的恐惧。

起源故事

每个故事都有六章:

  • 一个问题或机会的发现;
  • 造成这个问题或机会的原因;
  • 这一发现的后果;
  • 这些后果的解决办法;
  • 在这一过程中吸取的教训;
  • 和下一步骤。

客户生活体验

每一个客户的旅程故事有六个章节:

  • 绘制背景框架客户的经验;
  • 客户的旅程;
  • 品牌如何融入到这一旅程中(如果适用);
  • 顾客的体验如何改变他们;
  • 什么从这个旅程学到的客户;
  • 怎么其他人可以使用这些信息来改善他们的生活。

产品和服务洞察

有关产品和服务的见解叙事有七章:

  • 产品/服务概述;
  • 如何使产品/服务对用户的影响;
  • 为什么产品/服务对品牌使命或用户很重要;
  • 这个产品/服务失败或成功的原因;
  • 为什么是成功或失败的发生;
  • 这一情景产生了什么教训;
  • 品牌和用户的发展如何。

您拥有透明、创建易受攻击的内容和成功所必需的工具和知识。我们需要讲述脆弱的故事,因为分享我们的经验和拥抱我们共同的联系很重要。所以继续吧,敞开心扉,看看你的客户如何回应。

关于作者

特拉维斯·麦克奈特摄

特拉维斯麦克奈特

Travis McKnight是Portent的内容策略师,他致力于将卓越的用户体验与贴心的故事讲述结合起来。他大部分时间都在悬崖边上,阅读新闻,在地牢与龙的战役中挑起麻烦。你可以关注他的Twitter漫游@Khellendos。

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