脆弱性和透明度的内容策略尚未开发的力量

在市场营销中,透明度和脆弱性受到不公正的侮辱。这些词会使人产生一种害怕、不完美和无能为力的幻觉。对于那些在用户面前精心策划人物角色的公司来说,没有什么比失去对人们如何看待品牌的控制更可怕的了。

继续下面的条

让我们打破这虚幻的耻辱。真实的脆弱和透明是伪装成弱点的优势。而那些过于害怕在内容中同时采用这两种特性的公司,往往会因为肤浅的、误导性的接触策略而丧失真正的用户品牌联系,从而产生短暂的关系。

透明度和脆弱性是紧密联系在一起的概念,但每一个都以独特的方式吸引用户。透明是你分享了多少信息,而脆弱是你言行背后的真相和意义。结合这些想法是创造授权和有意义的内容的诀窍。如果不透明,你就无法讲述真实的脆弱故事,而要做到真正的透明,你必须是脆弱的。

要想变得脆弱,你的品牌和它的内容必须勇敢、真诚、谦逊和开放,所有这些都是促进长期客户忠诚度的品质。如果你对用户公开你的身份和商业行为,你就是在讨好他们94%的消费者谁说他们更忠诚于那些完全开放的品牌的人89%他们说,在经历了糟糕的经历后,他们会给透明的公司第二次机会。

对许多公司来说,在某些情况下,对客户或员工完全诚实和开放只会在危机中发生。不幸的是,对于这些企业来说,仅将脆弱性和透明度作为危机管理策略,就会削弱它们表现出来的以及可能表现出来的真诚降低客户满意度

在用户面前展现透明和脆弱的潜力并不是一次性的策略或快速修复的应急工具,而是一种亲密的讲故事的承诺,它能满足用户的情感和心理需求,在讲故事者和观众之间建立有意义的联系。

脆弱而透明的内容是叙事的三大支柱# section2

在她的书中,冒着旷野,社会学家布琳·布朗解释说,脆弱在情感层面把我们联系在一起。她说,当我们意识到某人很脆弱时,我们就会投入到他们的故事中,并开始建立情感纽带。这种相互交织的联系鼓励我们去体验讲故事人的快乐和痛苦,然后在脆弱的人和承认脆弱的人之间创造出一种集体感和共同目标。

公司生命周期中的三大支柱包含了这种联系,并为讲述值得用户投入情感的故事提供了一个大纲。柱:

  • 一个公司、产品、想法或情况的起源;
  • 关于客户生活体验的私密叙述;
  • 而有关产品的成功和失败的见解。

起源的故事# section3

一个起源故事旋转有关如何创建一个公司,产品,服务或想法透明的故事。它往往是由创始人,CEO,或行业创新者告诉记者。这一支柱通常作为一个地道的方式,提供危机管理或以改变用户的感受的一个话题,产品或品牌的方法。

客户的生活经验#第四单元

虽然“脆弱起源”故事在让用户信任你的品牌方面做得很好,但讲述客户的个人生活故事无疑是利用脆弱性将品牌与个人身份纠缠在一起的最有效方式。

与原始故事不同,客户体验支柱关注的是你的客户是谁,他们经历了什么,以及这些旅程如何与与你的品牌相关的价值相一致。通过这种视角,你可以让你的客户讲述有情感的、有意义的故事,让用户以一种积极的方式感到脆弱。在这种情况下,你的品牌通常是一个讲故事的平台,用户可以在这里与品牌和其他客户分享他们的故事。

产品和服务的见解# section5

起源故事让您值得信赖的品牌在危机中,和客户的个人故事,帮助用户随时与你的品牌的角色和使命的亲密关系。最后一个支柱,产品和服务的见解,结合心理学原理,使原产地和客户案例的成功。结果是一个脆弱的叙述,逢高用户的兴奋之情,并在感情投资,该公司出售的产品,或者希望实现的目标。

漏洞、透明度和客户旅程# section6

这三个叙事支柱对于你的内容策略的透明度和脆弱性至关重要,因为它们可以让你在用户旅程的特定点锁定用户。通过在客户旅程的每个阶段嵌入柱子,你教会用户你是谁,什么对你重要,以及为什么他们应该关心。

出于我们的目的,让我们将用户旅程定义为:

  • 意识;
  • 利益;
  • 考虑;
  • 转换;
  • 和保留。

意识# section7

人们互相给予7秒给人留下良好的第一印象。我们对品牌和网站并不慷慨。在发现你的内容之后,用户决定它是否值得信任秒的十分之一

页面设计和美学往往是决定这些瞬间选择的因素,但是用户在做出决定后发现的信息会形成他们对你品牌的长期看法。这就是为什么透明度和脆弱性在意识内容中至关重要的原因。

当你只有一次机会做出了积极的第一印象与你的听众,什么样的内容将是更令人难忘的?

典型的营销“绒毛”对你的品牌是如何建立在共同的愿景和承诺,以不屈的客户满意度和优质的产品?或有关的考验和磨难的前期,真实,诚信的故事,你经历让你现在在哪里?

帮助开拓市场的社交媒体管理公司Buffer激进的透明度运动,他选择了后者。结果是创造了有知名度的内容,给品牌留下了积极持久的印象。

2016年,Buffer的联合创始人兼首席执行官乔尔·加斯科因(Joel Gascoigne)用origin的故事来讨论他和他的公司所犯的错误,这些错误导致10名员工被解雇。

在博客文章“坏消息:我们已经裁员10人。我们是如何走到这一步的,财务细节和我们如何前进的”加斯科因写缓冲区的过度积极的发展选择,缺乏责任感,在其财务模型错位的信任,明确风险偏好和过于热情的招聘。他还讨论了他从经验中了解到,改变缓冲液中进行基于这些经验教训,这些变化的后果,并为品牌的后续步骤。

Gascoigne用极端的诚实和真实来描写每一个主题。整篇文章中,他风度翩翩,平易近人;他的语调和声音明显表明,他更关心的是那些被他不可挽回地影响的人们的生活,而不是他公司正在挣扎的公众形象。因为Gascoigne在博客中是如此的透明和脆弱,人们很容易被他的叙述所吸引。其结果是一篇让人感觉更像是一次有深度、有意义的咖啡交谈的文章,而不是一篇精心策划、公关认可的回复。

是的,缓冲区用这个起源故事面对公关危机,但他们的方式,鼓励用户信赖的品牌这样做。缓冲区选择出现了,当他们有超过结果没有控制中可以看出。而且由于使用加斯科因脆弱性和透明度,以分享公司的集体痛苦,该公司取得了积极的新闻报道和支持社会媒体,进一步提高品牌知名度,用户参与度和客户忠诚度。

但是,意识的内容并不总是品牌集中。有时,智能感知内容的用途评书教用户和塑造他们的世界观。该2019科学指标的国家就是一个很好的例子。

一年一度的科学指标的国家评估板如何在全球公众认为科学。2019年年报显示,人的87%承认科学是要解决世界上的问题,但33%是持怀疑态度的科学,相信科学家事业为他们解决很多问题。此外,57%的受访持怀疑态度,因为科学家的相互矛盾的是他们不明白题目意见的科学。betway必威体育平台

发表该报告的跨国科学集团3M表示,解决这种反科学心态的办法是在科学家和普通人之间促进亲密的讲故事。

3M公司通过专注于科学研究的来龙去脉及其意识的内容创建一个起源的故事。该公司是开放的,直接的,其数据和意图,消除任何猜测第二个用户可能有关于内容他们消化。

该公司从三个方面开始实施这一策略,通过鼓励研究人员讲述他们的发现如何造福人类的故事,每一种讲故事的媒介都将脆弱性和透明度的好处交织在一起。3M讲述的每个故事都致力于突破普通人在遇到科学时所面临的障碍,并鼓励科学家在分享研究成果时展现出脆弱和真实的一面。

首先,3M开始了一个播客系列,被称为科学的冠军。在播客中,3M公司首席科学主张Jayshree赛斯采访关于科学和如何科学和科学家影响我们生活的全球认知科学家和教育工作者。该展会是目前在其第二个赛季,并讨论了一系列在科学,技术,工程和数学主题。betway必威体育平台

二,公司与科学教育工作者,记者凯蒂·库里克,演员艾伦阿尔达,前美国宇航局宇航员斯科特·凯利免费的开发工作科学家是故事讲述者的向导。电子书可以帮助研究人员STEM提高他们如何以及为何传达他们的工作与其他人有特别强调是移情作用与非科学家。该指南发生故障如何培养沟通能力,克服共同讲故事的挑战,并且学会让科学更容易,理解和配合他人。

最后,3M公司制作了一个系列电影,叫做在烧杯中这本书探索了300万名科学家的日常生活。在这些简短的视频中,科学家让观众了解了他们的爱好和家庭生活。这个系列展示了科学家们是如何拥有不同的背景、爱好、目标和梦想的。

与直接从感知内容中获益的Buffer不同,3M的三种内容媒体旨在创建一种长期战略,通过第三方传播感知,改变人们理解和感知科学的方式。现在就断言该策略会成功还为时过早,但它已经有了一个良好的开端。科学的冠军常冠“最佳的”科学爱好者播客列表,以及科学家是故事讲述者的向导是一种受公立大学欢迎的资源。

利益# section8

当口碑和有机搜索主导人们发现新品牌的方式时,你如何吸引新用户?他们的利益目标。

现在,你可以像其他数百个品牌,创造了“10个最好的东西”名单,并希望人们绊倒你的内容有机结合,像他们所看到的。或者,你可以使用内容的人谁是热爱你的行业,并有关于主题正品,公开讨论这个问题你都搞。betway必威体育平台

后一种选择非常适合产品和服务的洞察力和客户的生活体验。

要想在这些方面取得成功,你必须在讨论用户的热情、你的品牌如何在这个话题中发挥作用与显得虚伪或过于自我推销之间取得平衡。

非营利组织在走这条绷紧的线时比较容易,因为人们在与非政府组织打交道时比较不那么挑剔,但盈利性公司很少能达到这种平衡。SpaceX和Thinx是为数不多的能够在这条钢丝上行走的品牌。

Thinx,一个妇女的服装品牌,销售周期防爆内裤,使用其博客生成通过客户的生活经历支柱的认识,兴趣和考虑的内容。该博客,恰当地命名期刊,依靠透明度和脆弱性作为基石从事生殖和心理健康的用户。

托尼Brannagan,Thinx的内容编辑,说由客户和专家的一致好评分享不同的想法和个人经验,而不是从敏感的话题回避了,再也没有误导用户关于Thinx或主题的品牌拥抱透明度和脆弱性期刊讨论。

作为一家专注于女性健康,Thinx销售的产品本质上是政治和羞愧,文化差异,以及个人能力的主题萦品牌。Thinx的战略是通过在其品牌弱势的对话,社交媒体广告解决这些问题硬碰硬,和期刊内容。

“脆弱性和透明度发挥作用,因为你不能共享这些事情,羞愧,文化差异,真实多样的想法和经验,增强能力,如果没有它,” Brannagan说。

Thinx网站流量的很大一部分是有机的,也就是说期刊的利益驱动的内容可以是用户的第一个接触点的品牌。

“我们发现,我们最成功的有机内容是教育性的、经过充分研究的文章,以及以产品为重点的博客,回答有关我们内衣的问题,在某种程度上比我们产品页面上的内容更随意一些,”Brannbetway体育注册agan说。“相比之下,我们的个人文章和‘更有主见’的内容在社交媒体和电子邮件上表现得更好。”

部分由于该博客的真实性和对重击话题的公开讨论,通过有机搜索找到该品牌的读者推动了最直接的转化。betway必威体育平台

与有兴趣的行业或主题贵公司参与用户对话并不总是有来自于公司本身。有时候,一个人可以驾驶真实的,开放的对话,创造可爱的用户的忠诚度和参与度。

对于一家依靠风险投资、NASA资金和公众舆论来决定未来财务状况的公司来说,跨越过度自我宣传和孤立用户之间的界限可能会招致厄运。但SpaceX从未回避艰难或脆弱的对话。相反,该公司创始人埃隆·马斯克(Elon Musk)乐于在Twitter等公共论坛和新闻发布会中接触用户的兴趣。

显示埃隆·马斯克和一名用户交流的Twitter帖子

马斯克关于SpaceX的推文毫不动摇地真实和透明。他经常在推特上发表自己的想法、担忧以及公司面临的挑战。此外,马斯克经常与他的Twitter粉丝互动,并对许多ceo回避的问题提供坦率的回答。这种真实性为他赢得了a类似邪教以下

伊隆·马斯克提供了在Twitter的说实话,如果不是奉承,响应用户

马斯克和SpaceX的对话以人们的利益为目标,利用脆弱性平等对待失败和成功。该公司及其创始人都向公众和投资者讲述了一个毫不畏惧的太空探索故事。

尽管在2019年1月解雇了10%的员工,但SpaceX仍在蓬勃发展。在2019年5月,它估值已升至333亿美元并报告年收入超过20亿美元。它还赢得了全球媒体的报道发动麝香的Tesla跑车进入太空,最近完成了船员龙空间飞行器的试飞,并巩固了多个新的有效载荷的合同。

通过在社交媒体和标准的叙事媒体上与用户互动,Thinx和SpaceX提升了客户忠诚度和品牌参与度。

考虑# section9

现代消费者认为无知不是幸福。当用户考虑转换品牌时,消费者的86%说是透明的决定性因素。透明度仍然是至关重要的,即使他们转换,与用户的85%的人说他们会公关危机期间支持透明的品牌。

你的品牌必须是开放的,透明,诚实与用户;不再有另一种可行的选择。

那么,你如何保持透明,同时试图出售别人的产品?由REI和Everlane采用的一种解决方案是要通过起源故事和产品的见解支柱公开交代你的品牌和你的用户。

REI,全国户外设备零售商,创造了管理程序这表现为多方面的起源故事。该方案的内容突出了公司的历史和生产的政策,它允许用户潜入有关其工厂,合作伙伴关系,产品生产方式的细枝末节,制造道德和碳足迹。

截图的合作为好网站

REI还采用了经典内容枢纽战略让客户找到该程序,并探讨其相关信息。从单一的登陆页面,用户可以轻松地通过该网站的全球导航找到该程序,然后定位到每一个切主题的节目涵盖。

REI还出版的年度管理报告,用户可以了解该公司如何做和花费的钱贴心的细节。

REI的管理报告的屏幕截图

Everlane,一家服装公司,大约是其供应链同样透明。该公司推出的通过产品的见解故事内幕的外观成为其全球工厂。这些瞥见告诉工厂员工和业主的个人叙述,并提供深入了解生产的产品和使用的材料。Everlane还公开细节他们如何遵守《加州供应链透明法案》,以保证整个供应链的道德工作条件,包括拒绝与人贩子合作。

截图Everlane的页面的有关工厂在利马

最关键的是质量和Everlane REI份额是他们宣传自己的透明度,并鼓励用户探索的共享信息。在每个网站上,用户可以很容易地找到通过全球导航公司的透明度的努力,社会媒体宣传,以及产品页面的信息。

在消费者对透明的品牌,如REI和Everlane是非常积极的。客户愿意为额外的透明度支付额外的费用这让他们知道自己购买的是道德产品,从而感到安心。

REI的所有权模式进一步推动了其透明度的成功,通过它创造了坚定的客户参与和忠诚。作为一个合作社,客户可以一次性支付20美元的会员费,就能“拥有”公司的一部分,REI对其会员负有责任,其中许多会员密切关注其供应链和与REI合作的品牌。

在佛罗里达州帕克兰发生了一起致命的校园枪击案后,REI成员敦促该公司拒绝出售骆驼bak产品,因为该品牌的母公司生产攻击性武器。成员们认为,该伙伴关系违反了REI的供应链伦理。蕾听了之后,用驼峰酒停止了命令。大家高兴和REI获得正面的新闻报道的显著量。

转变#section10

想象一下,你已经开始将整个公司的透明度,并推动的结果给用户。你的品牌还告诉通过三大支柱脆弱的,有意义的故事,开始吸引用户。你从这些努力,看到伟大的参与度指标和客户反馈,但仅此而已。那么,你如何让你的新投资的用户转换?

提供一个完整的圆体验。

如果你将这三个讲故事的支柱与明显的透明度结合起来,并积极地推动你的努力,用户通常会从考虑阶段过渡到转换状态。最重要的是,当用户转向一家已经在情感层面赢得信任的公司时,他们更有可能保持对品牌的忠诚以及对未来的感情投入。

在三大支柱相结合的关键步骤是一致性。你的品牌的故事必须是真实的,你的内容必须是透明的。户外服装品牌巴塔哥尼亚是最流行和最成功的公司之一,以保持这种一致性,并与这一战略出类拔萃。

巴塔哥尼亚无疑是最强烈和积极的服装零售商,当谈到环境管理和道德生产。

在某些情况下,该公司告诉用户不买它的服装因为猖獗的消费对环境造成损害太大,他们关心的不是利润更多。激进的透明性和脆弱性的这种水平暴涨环保意识的消费者中公司的知名度。

2011年,巴塔哥尼亚拿出一《纽约时报》黑色星期五整版广告与标题“不买这件夹克。”在广告中,有关环境代价制造衣服巴塔哥尼亚会谈要求。

“看看我们展示的R2夹克,它是我们最畅销的产品之一。这需要135升水,足够45人每天喝三杯。从最初的60%的回收聚酯到我们的里诺仓库产生了将近20磅的二氧化碳,是成品重量的24倍。这件夹克在去里诺的路上,浪费了它三分之二的重量。”

广告鼓励用户没有购买任何新的巴塔哥尼亚服装,如果自己老了,破烂的衣服都可以修复。为了帮助下,巴塔哥尼亚推出了补充子域到其电子商务网站,以支持其共同点倡议,最终得到了更名为磨损的耐磨方案

Patatgonia的Worn Wear子域名让用户与公司就双方关心的问题进行交流。通过磨损磨损,巴塔哥尼亚将修复您的旧齿轮免费。如果你想要新的装备,你可以把破旧的衣服卖给巴塔哥尼亚,他们会修理,然后打折再卖出去。这种互动鼓励忠诚度和重复品牌用户的参与。

此外,在巴塔哥尼亚的主要网站导航几乎乞求的用户了解品牌的非营利性的举措及其对道德生产的承诺。

巴塔哥尼亚关于环境责任的网页截图

今天,巴塔哥尼亚是最受尊敬、最赚钱、最值得信赖的消费品牌之一在美国。

保留#section11

内容策略几乎贯穿了营销堆栈的每一个方面,包括广告活动,后者对脆弱性和透明度采取了更可控的方法。为了在保留阶段锁定用户,并让他们继续投资你的品牌,你的目标是利用客户的生活体验支柱来创建内容,以扩大情感纽带和品牌忠诚度,而这些情感纽带和忠诚度正是脆弱性造成的。

总是采用这种方法,并以其最成功的社交媒体活动之一而告终。

一个总是描绘一个拿着棒球的坚定的女孩的广告

2014年6月,Always发起了“like agirl”运动,将“like a girl”一词从蔑称转变为有意义的积极话语,以此增强青少年和少女的能力。

该活动集中在一个视频中,始终负责儿童,青少年和成人运行,冲孔,虽然模仿它们怎样一个女孩进行的感知活动投掷行为“像个女孩”。年轻的女孩执行的任务全心全意津津有味,而男孩和成年人进行过于女性化和徒劳的表征。导演则质疑他们的写照人,打破什么做的事情“像个女孩”的真正含义。与功能强大的心脏膨胀声明中的视频结束:

“如果别人说,运行像一个女孩,或踢喜欢一个女孩,或拍摄像一个女孩是你不应该这样做,那是他们的问题。因为如果你还在得分,而你仍然得到球的时候,而你仍然是第一......你这样做是正确的。不要紧,他们说什么。”

这个客户故事活动把青春期女孩的脆弱感放在了最重要的位置,这样这个话题就能引起用户的共鸣,并在这个联系中赋予品牌一个强大的、相关的、有目的的角色,根据公共关系活动分析研究所的研究

结果,LikeAGirl活动取得了令人振奋的成功,超过了kpi。分析称,一开始,Always认为该视频“有影响力的发布”意味着200万的视频浏览量和2.5亿的媒体印象。

五年后,该活动视频拥有超过6690万组的意见,并在YouTube上42700点意见,与用户的85%以上反应积极。这里有一些额外的亮点分析文件指出:

  • 在16至24岁的女性中,有81%始终支持发起一项运动,将“像女孩一样”作为一种积极而鼓舞人心的宣言。
  • 超过100万人分享了这段视频。
  • 13%的用户创建了关于该活动的用户自创内容。
  • 该#LikeAGirl程序实现4.5十亿全球性的印象。
  • 该活动获得了2.9亿次社交印象,13.3万次社交提及,并使该品牌的Twitter关注者增加了195.3%。

LikeAGirl内容如此成功的原因之一是,它与Brene Brown的概念一致,即体验脆弱会创建一种以强大的、共享的情感为中心的联系。Always随后利用这些情绪鼓励用户在社交媒体上做出特定行为,从而放大了活动的效果。

你怎么知道,如果你正在做弱势内容?#section12

设计一个以脆弱为中心的内容策略活动,首先要确定要讲述的故事类型、为什么要讲述它、故事为什么重要,以及故事如何帮助您或您的用户实现目标。

当你头脑风暴的主题,最重要的因素是,你需要关心的故事betway必威体育平台,还用你说。这些故事必须是有意义的,因为如果你编织一个故事,是不是对你很重要,它显示。最终,你为什么希望你的用户关心的主题,如果你不这样做?

比方说,你正在开发一个非营利性的内容活动,并要使用你的品牌的情感认同与用户连接。你有可能叙述了一把,但你不知道哪一个最能解开漏洞带来的好处。在介质后约告诉脆弱的故事,凯拉维德马提出的,可以揭示了什么叙事选择,为什么是7个自我反思的问题清单。

如果你能回答Vidmar的每一个问题,你就在创造一个伟大的故事的道路上,这个故事可以与用户建立无与伦比的联系。以下是你应该问自己的问题:

  • 是什么意思就在我的故事吗?
  • 我的故事能帮助别人吗?
  • 它如何帮助别人?
  • 我愿意在这种挣扎中变得脆弱吗(即使和陌生人在一起)?
  • 如何有我的故事,塑造了我的世界观(什么它让我相信)?
  • 我从我的故事中学到了什么好处?
  • 如果其他人从他们的故事发现了这个好,这将改变他们的生活?

当你在这三个支柱中创造故事时,请参考Vidmar的列表,在脆弱性和透明度之间保持适当的平衡。

下一步是什么?#section13

你现在知道了,脆弱和透明是力量的无穷源泉,而不是弱点。易受攻击的内容不会让你或你的品牌看起来很弱。你的客户不会因为看到不完美而逃离。为人并像对待人一样对待你的用户不是一种责任。

是时候让你的品牌去拥抱它未被开发的潜力了。选择脆弱,有勇气讲述对你的公司和你的客户最重要的有意义的故事,克服控制用户对你的内容反应的恐惧。

起源故事

每个起源故事都有六个章节:

  • 发现问题或机会;
  • 是什么原因导致这个问题或机会;
  • 这一发现的结果;
  • 解决这些后果;
  • 经验教训的过程中的经验教训;
  • 和下一个步骤。

客户的生活经验

每一个客户的旅程故事有六个章节:

  • 情节背景,框架客户的体验;
  • 顾客的旅程;
  • 品牌如何在这段旅程中发挥作用(如果适用的话);
  • 如何将客户的体验改变了他们;
  • 什么从这个旅程学到的客户;
  • 以及其他人如何利用这些信息来改善他们的生活。

产品和服务的见解

有关产品和服务的见解叙事有七章:

  • 产品/服务概述;
  • 产品/服务如何影响用户;
  • 为什么产品/服务是品牌的使命或对用户很重要;
  • 怎么样成功还是失败了该产品/服务;
  • 为什么成功或失败会发生;
  • 这种情况带来了什么教训?
  • 以及这个品牌和它的用户是如何前进的。

你有必要的工具和知识来透明,创造脆弱的内容,并取得成功。我们需要讲述脆弱的故事,因为分享我们的经历,拥抱我们共同的联系很重要。所以继续吧,把你自己放在公开的地方,看看你的客户是如何反应的。

关于作者

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特拉维斯麦克奈特

特拉维斯麦克奈特是征兆内容战略家谁力求卓越的UX亲密故事结合起来。他花了他的大部分时间抱住悬崖边,阅读新闻,而在龙与地下城活动兴风作浪。你可以按照自己的Twitter漫记@Khellendos。

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