通过插图

设计用于转换

是什么让创意的成功呢?创造性的工作经常住在大地的感觉,我们可以说,我们喜欢的东西,点到客户端是多么幸福的,还是说说高兴的用户会如何,但不能客观地衡量感情。测量的创造性工作的成功并没有停止与感觉。事实上,我们可以将其指定号码,做数学有了它,并跟踪改进,客观地向客户展示如何以及我们的创意是为他们工作。

文章接着下面

大卫•奥美曾经说过:“如果卖不出去,就没有创意。”“虽然对我们来说,成功可能不是一个有形的衡量标准,但对我们的客户来说,成功是一个有形的衡量标准。”他们有硬性的数字要达到,而作为设计师,我们欠他们思考我们的工作如何才能达到这些目标。当然,我们可以跟踪销售情况,但网站也有其他衡量改进的机会。为转化率而设计不仅会让你成为一个更有效的设计师或文案,还会让你对客户更有价值,这是我们都应该寻求的东西。

不过是一个转换?#第2节

设计用于转换之前,让我们建立,究竟是什么,我们在谈论一个基线。一种转变是通过实现业务目标的用户采取的行动。如果您的网站销售的东西,转换将是一个销售。如果您收集的用户信息来实现业务目标,如铅聚集,这将是一个表单提交。转换也可以是一些类似包含重要信息的页面上通讯申请,甚至命中,你需要用户阅读。你需要一些切实的行动来衡量你的网站,这是你的转换成功。

通过分析,你知道有多少人会访问你的网站。你可以用它来衡量用户转换的百分比。这个号码是你的。兑换率,这是衡量一个创造性的变革成功与否的一个最大的指标。在您的分析,您可以设置目标和转化渠道来(不久更多的转化渠道)跟踪此为您服务。它并没有多么漂亮的新形式看起来还是怎么聪明,标题是,如果转化率下降,这不是一个成功的。事实上,一旦你开始测量的转化率成功,你会惊奇地看到甚至在错误的地方应用最聪明的设计可能无法实现自己的目标。

转换并不总是一个步骤。我们很多人都多步的形式或长退房过程,其中它可以是非常有用的跟踪用户走多远。这是可能成立沿途多个目标,这样你的分析可以给你这个数据。这就是所谓的转化渠道。理想情况下,你将与你的组织的静止坐标以获得超出网站的数据也是如此。例如,改变按钮复制可能导致表单提交增加,但在转换到销售下降铅之后。在这种情况下,该按钮的副本更新可能混淆用户,而不是卖他们的产品。一个很好的转换程序将有效地防止误报这样。

同样重要的是跟踪跳出率,这是打了一个页面,并留不转换或导航到其他页面的用户的百分比。较高的跳出率是一个迹象表明有用户的期望之间存在不匹配时,登陆你的网站,以及他们曾经发现那里降落。跳出率是真正的转化渠道的一部分,并降低跳出率一样可以提高转化率一样重要。

大。那么,如何才能做到这一点?#SECTION3

当我第一次得到在转换驱动的设计开始,就老老实实觉得有点怪异。感觉黑幕专注痴迷于让用户完成一个动作。但是,这个重点是绝不关于欺骗用户做一些他们不想做,这是一个糟糕的商业模式。正如格里麦戈文曾评论说,如果企业的目标不符合客户的目标相一致,您的企业有没有未来。所以,如果我们不欺骗用户,有什么我们在做什么?

用户来到您的网站有问题,他们正在想办法解决。我们的目标是找到用户谁的问题将通过选择你的产品来解决。考虑到这一点,提高转化率,并不意味着欺骗用户做的事情,这意味着显示用户如何解决他们的问题。这意味着使两件事情清楚:你的产品就能解决用户的问题,什么用户必须做继续。

这两点中的第一点是价值主张。这是用户决定你的产品是否能解决他或她的问题的方式。它可以是一个简单的优点描述,客户评价,或者只是一个关于产品将为用户做什么的陈述。一个页面不局限于一个值命题——最好有几个值命题。(提示:页面的标题应该几乎总是一个价值主张!)用户应该能够迅速确定为什么你的产品将有助于解决他们的问题。一旦你的产品的价值被明确了,你需要引导用户转换为行动的号召。

一种呼吁采取行动告诉他们必须做些什么来解决他们的用户问题,其中,在你的情况,手段转换。大多数按钮和链接应该是行动电话,但有点直接复制下面的价值主张是个不错的地方太多。用户应该从来没有环顾四周,发现什么,下一步就是,它应该很容易被发现,并在其意图明显。此外,四通八达的交通网络是这里的大获成功的因素。我的团队的测试发现,每一页上的实际形式代替请求信息按钮(即尖到表单页面)显著提高转化率。如果你也想从用户那里获取信息,在页面顶部考虑一个大的形式,因此用户不会错过的。当他们向下滚动页面,并准备转换,他们记住的形式,没有任何问题,就是他们必须做什么。

因此,提高转化率(和,在一定程度上降低跳出率)主要是关于增加透明度围绕价值主张,并呼吁采取行动。还有其他因素,比如在转换过程中减少摩擦和提高性能,但是这两个东西是神奇在哪里发生,转换的问题通常是与他们的一个问题。

那么,价值主张。我该怎么做呢?#section4

在制定一个价值主张时,要记住的第一件事是,你不是在卖产品,而是在卖解决方案。价值主张从用户的问题开始并关注于此。用户不关心你的公司的历史,你赢得了多少奖项,或者你想出了什么巧妙的双关语——他们关心的是你的产品是否能解决他们的问题。如果他们不能给人留下这样的印象,他们就会离开,去找竞争对手。

在我与登陆职业学校网页的工作,我们最初包含在毕业袍和帽子的人的照片。我们假定,回到学校最精彩的部分是毕业。数据显示,美国是我们错了。我们的测试显示,照片的人做工作的表现要好得多,他们将训练。总之,我们的假设是,显示产品(学校)是不是显示的利益(一个新的职业)更重要。这个问题的用户试图解决没有文凭,这是一个事业,并专注于用户表现出转化率显著的改善。

我们有一些客户端使用上的着陆页上他们的品牌,其中包括一所学校是希望,因为他们的主要网站有鹰到处使用鹰作为他们的英雄形象坚持。这绝对转换轰炸。不管你的品牌有多强或一致的是,它不会超越谈论的用户和他们的问题。

该得到报酬点击网站已经掌握了写作的头条这样。Clickbait头条得到呻吟从撰稿人,尤其是因为他们经常使用他们的权力的邪恶,而不是良好的,但也有我们可以从他们身上学到一些重要的教训。取这个标题,例如:

找一间联营公司在护理学士学位

就像上面与大学毕业生的例子中,我们卖的产品,而不是效益。这并不表明我们理解用户的问题,它什么也不做,让他们感到兴奋我们的节目。与此相比,标题这一个:

卡在车辙你的工作?获得18个月训练的护理新的事业!

在这种情况下,我们会导致用户的问题。立即获得用户的注意力。然后,我们跳到一个好处:快速周转。不浪费时间谈论的产品,我们保存了体内复制。标题完全集中于用户。

在您的注册或签出过程中,始终以用户最感兴趣的信息作为开头。在我们的案例中,让用户首先选择他们的学校校园和研究区域,这比使用联系信息有了显著的改进。同样地,把不那么令人兴奋的内容放在最后。在我们的测试中,用户对分享他们的电话号码最不感兴趣。将该字段移到表单中的最后一个字段可以减少表单废弃并改进转换。

作为设计师,要弄清你的撰稿人在做什么。如果标题是主要的价值主张(因为它应该是),确保标题是设计的焦点。确保您的设计背后的消息是在内容的消息一致。如果有用户的问题是什么分歧或你的产品将如何解决这个问题,转化率将受到影响。

一旦价值主张有了明确的规定,并表示,现在是时候把重点放在呼吁采取行动。

怎么样的行动号召?#section5

对于转换为主的网站,一个良好的通话行动是最重要的组成部分。如果用户准备好转换,并且对如何做到这一点不足的方向,你就失去了90%完成销售。它必须准确无误地传达给用户如何进行,而这也正是调用的行动步骤。

当你发出行动号召时,不要害羞。按钮应该很大,表单应该不易丢失,语言应该是命令式的。行动号召应该是用户在页面上注意到的第一件事,即使他或她在对页面做了一些研究之后才会再次想到它。把下一步放在用户面前,极大地增加了转化率,所以用户需要知道它正在等待。

也就是说,行动的呼吁不应该妨碍价值主张的实现。我经常看到这样的情况:当我到达一个网站时,一个模式窗口就会显示出来,在我对这个网站能给我带来的价值有所了解之前,就会要求我订阅他们的邮件列表。我看都没看就把它们打发走了,行动的号召完全被忽略了。弄清楚怎么样进行转换,并可以很容易,但在此之前用户准备不问的转换。对于像以上,较好的策略可能会问我订阅我离开现场的一个情况;营销的游客谁离开已经被证明是有效的

在我以前的球队的测试,有一些设计选择,可以提高的号召。举例来说,挑选色泽鲜艳,从网站的其余部分提交按钮脱颖而出确实显示出转化率的提高,并232%减少混乱的待命行动提高转换率。但是,大部分涨幅都在这里无论是在布局或复印件;别这么陷入了轻微的设计变更,你忽略这样的更显著的变化。

四通八达的是需要考虑的另一个重要因素。正如上面提到的,当我的团队起步,我们在主导航和页面上的一个按钮的地方,会引导用户到形式的请求信息链接。最大的一个积极的变化,我们看到涉及将一种形式在每个页面的顶部。对于较长的形式,我们将打破这种形式成两个或三个步骤,但有在那能看见的第一步骤是一个巨大的进步,即使点击似乎并不像很多的努力。

另一个重要因素是标题。表格标题应该要求用户做一些事情。这是一件事标注形式的“请求信息”;它的另一个要求他们“要求信息现在。”简单地增加行动的话像“现在”或者“今天”,可以改变描述成当务之急行动,提高转化率。

通过提交按钮,总是抓住机会传达价值。提交按钮上最糟糕的东西就是“提交”这个词。我们发现,切换“请求信息”按钮复制显示了一个显著的改进。想想相互作用的隐含方向。“提交”意味着用户正在给我们一些东西;“请求信息”意味着我们给了用户一些东西。用户已经很担心把他们的信息传递给他们——告诉他们他们从交易中得到了一些东西。

改变措辞更加个人用户也可以非常有效。一项研究表明,在第一次写按钮复制人 - 例如,“创建我的账户”与“创建帐户” -显示,转换一个显著提升,提高了90%的点击率。

现在用户是担心,他们的信息将被用于邪恶的目的。使它成为一个点向他们保证,他们的数据是安全的。我们的测试表明,要做到这一点的最好办法是将链接添加到隐私政策(“你的信息是安全的!”)的小锁图标旁边的提交按钮。用户往往会直接跳到了一个小的文本链接,使锁图标是必不可少的,所以必要的,事实上,它可能比隐私政策本身更为重要。I’m somewhat ashamed to admit this, but I once forgot to create a page for the privacy policy linked to from a landing page, so that little lock icon linked out to a 404. I expected a small boost in conversions when I finally uploaded the privacy policy, but nope—nobody noticed. Reassurance is a powerful thing.

测量,测量,测量#section6

一个你可以做的最糟糕的事情是推了一个创造性的变化,假设它的伟大,并移动到下一个任务。A / B测试是理想的,它将允许你测试一个创造性的改变直接与旧的创造性,消除其他变量,如时间,媒体报道,和任何其他你可能没有想到的。创造性的改变应该被系统化和科学化的应用——仅仅因为两个或三个改变一起显示了转化率的提高并不意味着其中一个单独的改变不会表现得更好。

衡量有形之类的东西转化率不仅可以帮助你的客户或业务,同时也可以给新的目的,您的设计和创意的决定。它更容易推动,当你有硬盘数据备份您的创意决定了很多,为什么他们的客户或项目的最佳选择。有了这项数据将会给你在处理与客户或市场营销人员更大的权力,这是你的创意,你的事业好。如果我在设计界时间已经教会了我什么,那就是,在创造力的领域,肯定是很难受的到来。所以,也许最重要的是,成功的目标措施给你,和你的客户,你正在做正确的事的保证。

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